Дело не в рекламе

Вы платите за рекламу. Заявок мало. Вы меняете подрядчика — и через два месяца ровно то же самое. Меняете ещё раз. Опять.

Я разобрал больше трёхсот проектов и скажу неприятную вещь: в девяти случаях из десяти реклама была нормальная. Ломалось в другом месте.

Сейчас покажу, в каком именно — и как проверить это у себя за один вечер, без агентства и без аудита за деньги.

Конкретная история. Приходит клиент — онлайн-школа. Говорит: слили 180 тысяч, продаж нет, реклама не работает, переделывайте.

Открываем кабинет. Смотрите: клики есть. Цена клика — 37 рублей, для этой ниши нормально. Люди на сайт доходят.

Открываем сайт. Тоже жить можно: понятно, что продают, есть цена, есть форма.

Открываем заявки. 230 штук. Двести тридцать живых человек оставили телефон.

[пауза]

Спрашиваю: кто их обрабатывает? Отвечают: «Ну, менеджер. Когда время есть».

Реклама сработала. Сайт сработал. Деньги сгорели дальше по цепочке — там, куда никто не смотрел, потому что все смотрели в рекламный кабинет.

Из ста рублей, вложенных в рекламу, до кассы доходит шесть. Сейчас покажу арифметику — она вас разозлит.

Каждый рубль проходит через четыре звена. Трафик. Страница. Заявка. Обработка.

И вот что почти никто не считает: эти звенья не складываются. Они перемножаются.

Смотрите. Пусть каждое работает на пятьдесят процентов. Половина. Вроде не катастрофа, да?

Половина от половины — четверть. От четверти половина — восьмая. И ещё раз пополам. Шесть процентов. Из ста рублей до денег доходит шесть.

Поэтому смена подрядчика по рекламе почти никогда ничего не меняет. Вы чините одно звено из четырёх, а остальные три как текли, так и текут.

Звено первое — трафик. То самое, на которое вешают всех собак. И то самое, которое почти всегда не виновато.

Трафик правда виноват в одном случае: когда к вам приходят не те люди. Не «мало людей», а не те. Это разные диагнозы, и лечатся они по-разному.

Как отличить за пять минут. Открываете заявки за последний месяц и читаете, что люди пишут. Если половина спрашивает то, чего вы не продаёте, — привет, это трафик. Если спрашивают по делу, но не покупают — трафик ни при чём, идём дальше.

Вторая проверка — цена клика. Не «дорого или дёшево» вообще, а дорого или дёшево относительно вашего чека. Клик за 40 рублей при чеке в пять тысяч — это нормально. При чеке в восемьсот — это уже приговор, и никакая оптимизация вас не спасёт.

Что делать, если виноват действительно трафик: не переписывать объявления. Сначала сузить аудиторию и поменять то, что вы обещаете в объявлении. Люди приходят не те, потому что вы позвали не тех.

Звено второе — страница. И сразу вещь, за которую меня не любят дизайнеры: её красота почти не влияет на заявки.

Влияют три вещи, и все три — текстовые.

Первое: понятно ли за три секунды, что вы продаёте. Не «кто вы», не «наша миссия». Что продаёте. Откройте свой сайт на телефоне, посмотрите на первый экран три секунды и закройте. Смогли пересказать — хорошо.

Второе: есть ли цена. Хоть какая-нибудь. «От» — тоже цена. Страница без цены отсеивает не «неплатёжеспособных», как принято думать, а как раз тех, кто готов платить: они просто уходят туда, где цена есть.

Третье: сколько усилий стоит оставить заявку. Форма из семи полей — это не «квалификация лида», это отсев. Имя и телефон. Всё остальное спросите голосом.

Проверка на цифрах: если из ста человек, дошедших до страницы, заявку оставляют меньше двух, — ломается здесь.

Звено третье — заявка. Поставьте видео на паузу и оставьте себе заявку на собственном сайте. Прямо сейчас, руками. Я подожду.

Я так делаю на каждом новом проекте. И примерно в каждом третьем случае что-нибудь да отваливается: форма не отправляет письмо, письмо падает в спам, уведомление приходит на почту, которую никто не открывает с прошлого года.

Это не редкость и не анекдот. Это самая частая техническая поломка в малом бизнесе, потому что её никто не ищет: все смотрят в рекламный кабинет, а он-то как раз показывает, что всё хорошо.

И второй момент. Заявка должна падать туда, где человек её увидит через минуту, а не через день. Телеграм, СМС, звонок — что угодно, кроме почты.

Звено четвёртое — обработка. Здесь сгорело больше денег, чем в первых трёх вместе взятых.

И решает всё одна цифра: сколько прошло от заявки до первого звонка.

Человек оставил телефон, пока смотрел рекламу, — значит, он сейчас в этой мысли, у него открыта вкладка. Через час у него уже совещание, ребёнок и три чужих оффера. Вы ему звоните на следующий день и не понимаете, почему он холодный.

Он не холодный. Он просто уже не там.

И вторая вещь, которую не любят слышать: перезванивать надо всем и не по одному разу. Не дозвонились — это не отказ, это не дозвонились. У одного из моих клиентов половина продаж пришла со второго и третьего касания, а до этого такие заявки просто закрывали как «недозвон».

Заметьте: мы дошли до четвёртого звена, и ни в одном из них не было слова «реклама».

Девяносто тысяч на рекламу. Миллион четыреста выручки. Возврат — пятнадцать и семь.

Товар на Wildberries, реклама во ВКонтакте. Бренд называть не буду, но цифры настоящие. Вот как это выглядит, когда все четыре звена на месте.

И вот что важно понять: реклама тут была самой обычной. Ничего волшебного в кабинете не происходило.

Сработало то, что все четыре звена были на месте. Мы вели не на общую витрину, а на конкретную карточку. Карточка была подготовлена до того, как включилась реклама. Мы знали, сколько стоит заказ, и могли остановиться, если бы цена поехала.

Это и есть разница между «запустить рекламу» и «выстроить систему». Не в бюджете и не в креативах. В том, что цепочка не рвётся.

Теперь ваша часть. Четыре цифры и полчаса вечера — открывайте заметки, диктую.

Первая: сколько человек зашло на сайт за последний месяц.

Вторая: сколько из них оставили заявку.

Третья: скольким из них ответили в течение часа.

Четвёртая: сколько из них купили.

Считаете переход от цифры к цифре. Там, где падение самое резкое, — там ваше узкое горло. Не там, где вам кажется, а там, где цифры провалились.

И вот это — весь аудит. Мне за такое платят деньги, но честно: первую диагностику вы делаете себе сами за полчаса, и она покажет девяносто процентов проблемы.

Итог в одну фразу: прежде чем менять подрядчика по рекламе, посчитайте четыре цифры. Чаще всего окажется, что менять надо не его.

Табличку с этими четырьмя цифрами я выложил [куда именно] — ссылка в описании. Забирайте, считайте, пишите в комментариях, какое звено провалилось у вас. Разберу.